Burberry: la transformación digital viste a la moda

La primera tienda de Burberry fue abierta en Basingstoke, Inglaterra en 1856 con la intención de vender abrigos para los campesinos. El foco de la marca siempre ha estado en la innovación. Incluso, su logo es un caballero medieval cargando una lanza que lleva un estandarte con la palabra en latín Prorusm, cuyo significado es “hacia delante”. Esa es la cultura de Burberry: avanzar sin descanso hacia el futuro, así lo estableció su creador.

Una de las grandes claves de éxito para la empresa fue la decisión de ser la primera marca de lujo en invertir en comunicación digital. Burberry tenía claro hacia dónde se dirigía su audiencia y no dudó en seguirla. Christopher Bailey, director creativo de Burberry, reconoce: “No veo consumidores, sino gente que interactúa con nosotros”. En varias ocasiones Bailey ha manifestado la importancia de conocer y llamar la atención del cliente: “Además de comprar un producto importa el cómo. Nosotros hemos descubierto que cuanto más entretenemos más se acerca la gente a nuestra marca”.

En el 2001 Angela Ahrendts, antigua CEO de la marca, junto a Christopher Bailey tuvieron la visión de “convertir a Burberry en la primera marca de lujo en ser digital end-to-end (digital de principio a fin)”. El plan era que las personas tuvieran total acceso a Burberry a través de cualquier dispositivo y lugar, así obtendrían exactamente la misma percepción de la marca y su cultura. “Sin importa el cómo, cuándo y dónde accedieran a la marca, ahora todos pueden entrar al mundo de Burberry y entender la misión en la que se encuentra”, afirma Ahrendts.

Burberry se ha caracterizado por aprovechar los beneficios del mundo online y offline. Un ejemplo de esto son sus tiendas físicas, en las cuales, aparte de experimentar el proceso de selección y compra en persona, se transmite su esencia. Las paredes están decoradas con pantallas que reproducen incansablemente videos de desfiles de moda pasados o algún dato histórico. Además, dispone de Ipads para aquel que quiera ingresar en la página web a buscar información más específica o realizar una consulta. La conexión red o WIFI, también es un añadido que atrae a clientes y es un factor importante en la integración de los dos mundos. “Una marca no es solo producto, es también experiencia y las experiencias necesitan venir del centro de una comunidad. Me apasiona usar todas esas plataformas sociales para contar a todas nuestras diferentes comunidades en el mundo lo que estamos haciendo”, dice Bailey. Añade: “En las comunicaciones digitales el consumidor es un aliado, no una audiencia”. El modelo de audiencia es un pensamiento obsoleto. “Como aliados los consumidores pueden añadir muchas veces más valor a la marca”, concluye.

La transformación digital cambió por completo la comunicación de la organización, cualquier cosa que el público desee conocer sobre la marca está en internet y publicado por la misma. Burberry apostó por una estrategia omnicanal, creando un servicio de atención al cliente 360º, ofreciendo experiencias autenticas que imprimen valor a la marca. La especialista online Carmen Fernández, lo explica: “Este software almacena toda la información que los usuarios registran en unos formularios de compra, con estos se recogen fobias o miedos que tienen los usuarios al momento de comprar online. Almacena de forma automática las compras del usuario y lo que pone en el wishlist. Toda esta valiosa información permite que Burberry conozca casi a la perfección a sus clientes y pueda realizar estrategias de mercadeo personalizadas. Trayendo como consecuencia el aumento de las ventas”.

Autor: Paola Cantieri

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